樂(lè)高集團(tuán)1932年成立于丹麥，是全球最大的玩具公司之一，深耕于積木玩具產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。回顧樂(lè)高90年發(fā)展歷程，其經(jīng)歷早期快速發(fā)展成長(zhǎng)，亦曾面臨外部挑戰(zhàn)、順利度過(guò)危機(jī)，近年來(lái)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

(資料圖片僅供參考)

我們認(rèn)為，復(fù)盤樂(lè)高發(fā)展歷程、商業(yè)模式、核心優(yōu)勢(shì)及危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，對(duì)國(guó)內(nèi)以泡泡瑪特為代表的潮玩公司發(fā)展具有一定借鑒意義。

摘要

核心亮點(diǎn)：系統(tǒng)化奠定發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品護(hù)城河穩(wěn)固。樂(lè)高商業(yè)模式以生態(tài)系統(tǒng)為核心，布局玩具行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全流程把控。產(chǎn)品端，在樂(lè)高系統(tǒng)支撐下，產(chǎn)品突破生命周期限制無(wú)限延展，以高度標(biāo)準(zhǔn)化、低成本實(shí)現(xiàn)多樣性，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的精細(xì)化、高質(zhì)量追求為樂(lè)高樹立良好品牌形象。渠道端，全面布局線上線下，并注重娛樂(lè)式體驗(yàn)，助力樂(lè)高系統(tǒng)宣傳。此外，樂(lè)高亦將業(yè)務(wù)延伸至教育、樂(lè)園、內(nèi)容等領(lǐng)域，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展強(qiáng)化品牌影響力。我們認(rèn)為，基于良好商業(yè)模式及精細(xì)化全流程管理，樂(lè)高品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，構(gòu)筑樂(lè)高堅(jiān)固的產(chǎn)品護(hù)城河。

樂(lè)高中國(guó)：深入布局中國(guó)市場(chǎng)，差異化+本土化樹立品牌優(yōu)勢(shì)。樂(lè)高近年來(lái)持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)布局，已成為其重要增長(zhǎng)極，截至2021年樂(lè)高中國(guó)線下門店達(dá)到340家，占其全球門店的40.9%。樂(lè)高產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差異化高端定位，并深入貫徹本土化戰(zhàn)略，例如根據(jù)《西游記》開發(fā)“悟空小俠”系列，通過(guò)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化加強(qiáng)消費(fèi)者接受度，并基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、精益的制作工藝與高效的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位。

風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品吸引力下降，原材料價(jià)格上漲，IP多維變現(xiàn)不及預(yù)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

引言

后疫情時(shí)代，中國(guó)潮玩龍頭將何去何從？中國(guó)潮玩行業(yè)近幾年快速發(fā)展，龍頭公司泡泡瑪特掀起盲盒風(fēng)潮，推動(dòng)潮玩行業(yè)從小眾走向大眾，市場(chǎng)參與者紛紛涌入。經(jīng)過(guò)2022年疫情，行業(yè)一定程度回歸理性，消費(fèi)者對(duì)于潮玩的獵奇階段亦已結(jié)束，轉(zhuǎn)向更深層次的消費(fèi)需求。在后疫情時(shí)代，以泡泡瑪特為代表的潮玩龍頭公司將重新啟航，我們認(rèn)為，到當(dāng)前階段，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)盲盒領(lǐng)域已深度開拓，逐漸站上探索潮玩出海、IP多維變現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的關(guān)注點(diǎn)主要在于消費(fèi)者對(duì)盲盒產(chǎn)品需求的持續(xù)性及公司未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)比來(lái)看，海外玩具行業(yè)發(fā)展相對(duì)更加成熟，美泰、樂(lè)高、孩之寶、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等玩具巨頭均已經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，仍在行業(yè)中屹立不倒、地位穩(wěn)固，我們選取與泡泡瑪特同樣深耕于某一細(xì)分賽道的積木玩具龍頭樂(lè)高進(jìn)行分析。

樂(lè)高集團(tuán)1932年成立于丹麥，是全球最大的玩具公司之一，生產(chǎn)、銷售覆蓋各個(gè)年齡層的積木玩具產(chǎn)品，亦兼營(yíng)樂(lè)園、教育等衍生業(yè)務(wù)。回顧樂(lè)高90年發(fā)展歷程，其經(jīng)歷早期快速發(fā)展成長(zhǎng)，亦曾面臨外部挑戰(zhàn)、順利度過(guò)危機(jī)，近年來(lái)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2021年收入高達(dá)553億丹麥克朗（約合人民幣540億元），同比增長(zhǎng)26.5%，全球門店數(shù)共832家（截至2021年）。根據(jù)Euromonitor，樂(lè)高2021年在全球積木類玩具中市占率達(dá)到71.9%，在中國(guó)市占率為48.6%，穩(wěn)坐積木行業(yè)龍頭。

復(fù)盤樂(lè)高從木工小店到全球最大的玩具制造商之一的發(fā)展路徑，本文致力于探尋樂(lè)高多年經(jīng)久不衰的核心驅(qū)動(dòng)力及面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)方式，以期為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)發(fā)展提供一定啟示和參考。

圖表1：樂(lè)高集團(tuán)情況概覽

注：分地區(qū)收入占比為2021年數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)，Euromonitor，中金公司研究部

發(fā)展歷程：90年屹立不倒，以積木打造玩具帝國(guó)

樂(lè)高發(fā)展歷程可劃分為模式探索、快速發(fā)展、陷入危機(jī)、市場(chǎng)開拓四個(gè)階段：第一階段進(jìn)行商業(yè)模式探索，成功研發(fā)塑料拼插積木；第二階段快速發(fā)展，產(chǎn)品、渠道布局穩(wěn)步推進(jìn)，成功建立品牌優(yōu)勢(shì)；第三階段公司面臨專利到期及電子游戲快速發(fā)展等挑戰(zhàn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略后重回增長(zhǎng)軌道；第四階段繼續(xù)開拓，龍頭地位穩(wěn)定至今。

圖表2：樂(lè)高發(fā)展歷程：經(jīng)過(guò)4個(gè)發(fā)展階段

資料來(lái)源：戴維·羅伯遜《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（2013），公司官網(wǎng)，中金公司研究部

復(fù)盤樂(lè)高90年發(fā)展歷程，我們認(rèn)為樂(lè)高能夠穩(wěn)居行業(yè)龍頭，主要在于以下幾個(gè)方面：

?首先，研發(fā)拼插技術(shù)開拓積木賽道發(fā)展?jié)摿Γ婢呖赏嫘约皠?chuàng)造力，并通過(guò)“樂(lè)高玩樂(lè)系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)零件的兼容性及可復(fù)用，較早確立了相對(duì)較好的商業(yè)模式；

?其次，在積木行業(yè)持續(xù)深耕，以高品質(zhì)、精細(xì)化、持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)筑核心護(hù)城河，使得經(jīng)典產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰，品牌口碑深入人心；

?第三，經(jīng)歷危機(jī)后通過(guò)回歸核心主業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，將公司重新帶回增長(zhǎng)軌道，此后相對(duì)理性地進(jìn)行教育、樂(lè)園等業(yè)務(wù)延伸，提升品牌影響力；

?第四，以良好的品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樂(lè)高與經(jīng)銷商保持良好合作關(guān)系，優(yōu)異的供應(yīng)鏈效率助力市場(chǎng)拓展，全球化擴(kuò)張卓有成效。

第一階段（1932~1958）：模式探索，品牌定位

樂(lè)高1932年在丹麥成立，其名稱“LEGO”取自丹麥語(yǔ)“LEgGOdt”的首字母組合，意為“好好玩”，傳遞企業(yè)寓教于樂(lè)的核心價(jià)值觀，同時(shí)公司定立“激發(fā)和培養(yǎng)明天的建設(shè)者”的底層目標(biāo)與“只有最好才是好”的原則，奠定了其在積木玩具行業(yè)高品質(zhì)深耕發(fā)展的基礎(chǔ)。

率先嘗試塑料積木，拼接技術(shù)成為成功的關(guān)鍵因素。樂(lè)高早期從木質(zhì)積木起家，較早開始嘗試向塑料積木轉(zhuǎn)型；1947年購(gòu)買塑料注射成型機(jī)嘗試塑料生產(chǎn)，1949年已生產(chǎn)200多種不同的塑料，1951年塑料玩具占到樂(lè)高產(chǎn)量的一半。同時(shí)，為解決易傾倒問(wèn)題，公司持續(xù)研發(fā)積木拼接技術(shù)，1949年推出“自動(dòng)結(jié)合積木”，1958年發(fā)明自鎖積木（現(xiàn)定義的“拼插積木”），此全新耦合系統(tǒng)原理在丹麥獲得專利，成為集團(tuán)發(fā)展的重要推手。

圖表3：改良版自鎖積木形成耦合系統(tǒng)

資料來(lái)源：樂(lè)高專利“TOY BUILDING BRICK”附圖，中金公司研究部

第二階段（1959~1988）：生態(tài)打造，架構(gòu)完善

1960年后樂(lè)高專注塑料積木制造，迎來(lái)了兩個(gè)黃金十五年，我們認(rèn)為主要驅(qū)動(dòng)力在于樂(lè)高生態(tài)系統(tǒng)的打造，及渠道建設(shè)對(duì)市場(chǎng)拓展的推動(dòng)作用。

產(chǎn)品端：樂(lè)高生態(tài)系統(tǒng)鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)特征來(lái)看，玩具產(chǎn)品迭代較快，生命周期相對(duì)較短。公司提出的“樂(lè)高玩樂(lè)系統(tǒng)”是一種不同玩具之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系，各零部件可適用于多種產(chǎn)品，避免兒童喜好變化對(duì)生產(chǎn)的影響。這一階段樂(lè)高主要從以下幾點(diǎn)打造自身產(chǎn)品生態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力：

? 以零件設(shè)計(jì)生產(chǎn)為底層支撐。樂(lè)高積木顆粒是構(gòu)成樂(lè)高玩樂(lè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，具備強(qiáng)兼容性，每個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)典的零件均具備持久價(jià)值，共同融入樂(lè)高玩樂(lè)系統(tǒng)中，相互關(guān)聯(lián)并構(gòu)建無(wú)限的可能性。例如，樂(lè)高建筑模型和不同套裝的汽車、燈塔的零件等都可以相互連接，高度靈活。此外，1963年后樂(lè)高積木采用高標(biāo)準(zhǔn)特定ABS 塑料，保證產(chǎn)品質(zhì)量與安全性，目前樂(lè)高是極少數(shù)能夠達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)的玩具。

? 專業(yè)、細(xì)分化生產(chǎn)架構(gòu)。公司建立專業(yè)管理體系，將產(chǎn)品線劃分為三個(gè)部分，“得寶”專注幼兒積木，“樂(lè)高建筑”負(fù)責(zé)樂(lè)高核心拼砌套裝，第三部分負(fù)責(zé)生產(chǎn)Scala（針對(duì)女孩的可組裝珠寶系列）等其他拼砌材料產(chǎn)品。我們認(rèn)為，產(chǎn)品線的劃分使各部門設(shè)計(jì)生產(chǎn)更加專注，根據(jù)不同受眾生產(chǎn)出契合細(xì)分人群需求的產(chǎn)品。

? “拼砌體系”產(chǎn)品開拓創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代中期起，公司推出主題套裝，如城堡系列、太空系列和城鎮(zhèn)系列等，其中“未來(lái)宇宙”和“古代城堡”兩大品類大獲成功。此外，1978年公司推出“Minifigure”概念，即樂(lè)高小人仔的定型版本。我們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新使樂(lè)高產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，提升可玩性及創(chuàng)造性。

圖表4：樂(lè)高提升生產(chǎn)技術(shù)、細(xì)分組織架構(gòu)、打造生態(tài)系統(tǒng)

資料來(lái)源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

渠道端：建設(shè)零售商網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。樂(lè)高自1956年起開始開拓海外市場(chǎng)，由歐洲逐漸向美洲、亞洲地區(qū)輻射，渠道商在樂(lè)高品牌擴(kuò)張的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。樂(lè)高大力擴(kuò)張零售商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶渠道的打通，通過(guò)與店商合作搭建精美展柜吸引客戶等方式，成功打開西歐和美國(guó)市場(chǎng)。我們認(rèn)為，樂(lè)高海外拓展以供應(yīng)鏈效率及自有工廠建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)零售商的支持售出產(chǎn)品，再依靠好的產(chǎn)品建立品牌認(rèn)知、吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，助推其在全球市場(chǎng)中快速擴(kuò)張。

圖表5：樂(lè)高海外市場(chǎng)擴(kuò)張布局

注：海外布局?jǐn)?shù)據(jù)截至2021年
資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，公司年報(bào)，戴維·羅伯遜《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（2013），中金公司研究部

第三階段（1988~2008）：危機(jī)應(yīng)對(duì)，策略調(diào)整

上一階段，樂(lè)高專注塑料積木發(fā)展取得較大成就，但在積木專利到期及電子游戲沖擊傳統(tǒng)玩具的背景下，樂(lè)高盲目拓展業(yè)務(wù)使公司經(jīng)營(yíng)體系陷入混亂，亦加劇公司財(cái)務(wù)危機(jī)。此后，公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，回歸核心主業(yè)，逐步重新回到增長(zhǎng)軌道。

? 技術(shù)專利到期及電子游戲發(fā)展致公司兩次面臨危機(jī)。技術(shù)專利到期：1988年樂(lè)高集團(tuán)自鎖積木的專利到期，樂(lè)高積木拼插技術(shù)可被任何其他廠商使用，致使行業(yè)中涌現(xiàn)較多競(jìng)爭(zhēng)者，公司的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位受到威脅，1993年樂(lè)高結(jié)束了連續(xù)50年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。電子游戲發(fā)展：20世紀(jì)末，以任天堂為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)游戲興起，兒童可以在虛擬游戲中快速獲得成就感，而不是花費(fèi)數(shù)小時(shí)等待積木搭建的開放式結(jié)局，這一定程度導(dǎo)致樂(lè)高的用戶流失。

? 初期盲目創(chuàng)新，錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)并未實(shí)現(xiàn)較好效果。面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，公司采取激進(jìn)策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，但并未實(shí)現(xiàn)較好效果：1）產(chǎn)品增加，異形零件不能兼容。據(jù)戴維·羅伯遜《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（2013），1994~1998年間樂(lè)高生產(chǎn)的新玩具種類數(shù)量激增，從109種增至347種，產(chǎn)生大量特殊零件及顏色，兼容性降低；2）管理失策，昂貴生產(chǎn)線增加成本。公司在此階段大量引進(jìn)新的生產(chǎn)設(shè)備，如嬰兒玩具生產(chǎn)線PRIMO、更靈活的塑料玩具生產(chǎn)線ZNAP等，生產(chǎn)復(fù)雜化致成本大幅增加。3）盲目創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)性管理。由于盲目追求創(chuàng)新，主題題材缺乏特色、且無(wú)技術(shù)挑戰(zhàn)性，創(chuàng)新項(xiàng)目“樂(lè)高積木靜態(tài)電影計(jì)劃”、數(shù)字版樂(lè)高“達(dá)爾文”項(xiàng)目等因未形成較清晰的規(guī)劃及系統(tǒng)性的管理，并未達(dá)到預(yù)期效果。

圖表6：1995~2005年樂(lè)高凈利潤(rùn)相對(duì)承壓

資料來(lái)源：戴維·羅伯遜《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（2013），公司官網(wǎng)，中金公司研究部

調(diào)整目標(biāo)，“共同愿景計(jì)劃”帶領(lǐng)公司重回增長(zhǎng)軌道。樂(lè)高在2003年瀕臨破產(chǎn)后進(jìn)行了人事調(diào)整，任命創(chuàng)始人三代凱爾管理日常事務(wù)，同時(shí)由CEO克努德斯托普、CFO奧弗森協(xié)助。通過(guò)一系列削減成本、專注核心、更新理念的組合方案，公司制定了7年共同愿景：“短期明確增長(zhǎng)方向，中期確定可盈利核心業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)”的三階段生存—增長(zhǎng)計(jì)劃，我們認(rèn)為其中最重要的是重回核心業(yè)務(wù)與謹(jǐn)慎多元化，使得樂(lè)高專注自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)重回增長(zhǎng)。

? 生存階段：回歸核心，改善財(cái)務(wù)情況。公司進(jìn)行了World Wide Fitness Program（環(huán)球瘦身計(jì)劃），砍掉多余的產(chǎn)品線降低內(nèi)耗，重新回到經(jīng)典產(chǎn)品，如得寶系列、城市系列、科技系列和授權(quán)系列等；并減少非標(biāo)零件的生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化降低生產(chǎn)成本。

? 穩(wěn)定階段：發(fā)展核心，轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)。樂(lè)高圍繞外部授權(quán)合作的《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》和自有IP《生化戰(zhàn)士》等系列進(jìn)行高頻次的核心產(chǎn)品打造；并通過(guò)與專業(yè)人員、粉絲的合作加強(qiáng)產(chǎn)品打磨，例如樂(lè)高建筑系列與建筑大師合作、樂(lè)高創(chuàng)意（LEGO Ideas）平臺(tái)允許粉絲提交新概念的樂(lè)高系列玩具。

? 增長(zhǎng)階段：深耕核心，重回商業(yè)藍(lán)海。通過(guò)前兩階段計(jì)劃的實(shí)施，2005~2008年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯提升，2008年收入達(dá)到95.3億丹麥克朗，凈利潤(rùn)達(dá)到13.5億丹麥克朗。進(jìn)入增長(zhǎng)階段，樂(lè)高通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品年齡覆蓋范圍，加大教育市場(chǎng)投入，布局電影、游戲等領(lǐng)域鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，理性進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸探索。

圖表7：樂(lè)高“共同愿景”計(jì)劃：生存、穩(wěn)定到重回增長(zhǎng)

資料來(lái)源：戴維·羅伯遜《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（2013），中金公司研究部

第四階段（2009~至今）：市場(chǎng)拓展，業(yè)務(wù)擴(kuò)張

伴隨“共同愿景”計(jì)劃實(shí)施，公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，加快市場(chǎng)開拓步伐，進(jìn)行綜合體系轉(zhuǎn)型，完成從單一玩具向系統(tǒng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，市占率穩(wěn)居全球積木玩具第一。我們認(rèn)為樂(lè)高此階段發(fā)展得益于：

? 多元化業(yè)務(wù)拓展：1）樂(lè)高教育：樂(lè)高加大教育產(chǎn)品開發(fā)力度，2006年推出Mindstorms NXT，2009年推出NXT 2.0、WeDo簡(jiǎn)單編碼平臺(tái)，2013年推出Mindstorms EV3等幫助兒童學(xué)習(xí)編程和機(jī)器人。樂(lè)高教育逐步被全球先進(jìn)國(guó)家及地區(qū)的幼兒園、學(xué)校和研究院采用。2）樂(lè)高樂(lè)園：樂(lè)高樂(lè)園將部分品牌運(yùn)營(yíng)交給世界第二大景區(qū)運(yùn)營(yíng)商英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)，在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)加持下近十年來(lái)快速擴(kuò)張，目前全球共有9個(gè)已開放的樂(lè)高樂(lè)園。3）IP故事：樂(lè)高電影突破原本故事線，以IP為核心重新打造全新世界，賦予已定型的人物形象新的活力。例如《樂(lè)高大電影——蝙蝠俠》只采用蝙蝠俠的基本人設(shè)，重新開展的劇情亦具有較強(qiáng)趣味性。我們認(rèn)為，業(yè)務(wù)多元化以多種形式強(qiáng)化樂(lè)高品牌形象，打造多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知及忠誠(chéng)度。

圖表8：樂(lè)高進(jìn)行多元化布局

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

? 數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)：2015年公司將數(shù)字化作為樂(lè)高集團(tuán)的四大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。社區(qū)方面，LEGO Life App自2018年推出以來(lái)已被超過(guò)3,300萬(wàn)用戶下載，為樂(lè)高愛好者提供交流互動(dòng)場(chǎng)所；游戲方面，公司于2010年發(fā)布一款大型多人在線游戲《樂(lè)高宇宙》；2012年開發(fā)《樂(lè)高蝙蝠俠：DC超級(jí)英雄》游戲，首次引入配音講述故事；2015年與TT games合作開發(fā)與交互式主機(jī)游戲相結(jié)合的樂(lè)高維度系列，2018年與騰訊合作開發(fā)手游。數(shù)字與實(shí)體融合方面，樂(lè)高亦有巨大潛力，例如樂(lè)高得寶系列智能火車和樂(lè)高蝙蝠俠系列均可由App遙控，在手工拼搭之外結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為孩童帶來(lái)全新玩樂(lè)體驗(yàn)。

核心亮點(diǎn)：系統(tǒng)化奠定發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品護(hù)城河穩(wěn)固

全產(chǎn)業(yè)鏈布局，強(qiáng)品牌效應(yīng)下產(chǎn)品護(hù)城河穩(wěn)固。樂(lè)高商業(yè)模式以生態(tài)系統(tǒng)為核心，布局玩具行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全流程把控。我們認(rèn)為，“系統(tǒng)”理念為樂(lè)高商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)，以高度標(biāo)準(zhǔn)化、低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性，而對(duì)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的精細(xì)化、高質(zhì)量追求為樂(lè)高樹立良好的品牌形象，進(jìn)而通過(guò)渠道布局觸達(dá)廣泛的受眾群體。我們認(rèn)為，基于良好的商業(yè)模式及精細(xì)化全流程管理，樂(lè)高品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，構(gòu)筑樂(lè)高堅(jiān)固的產(chǎn)品護(hù)城河。此外，樂(lè)高亦將業(yè)務(wù)布局延伸至教育、樂(lè)園、內(nèi)容等領(lǐng)域，打通玩教娛三大產(chǎn)業(yè)鏈，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展強(qiáng)化品牌影響力。

圖表9：樂(lè)高布局玩具行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

資料來(lái)源：《超級(jí)工廠·樂(lè)高》，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

產(chǎn)品端：良好系統(tǒng)化商業(yè)模式，設(shè)計(jì)生產(chǎn)精益求精

生態(tài)系統(tǒng)無(wú)限延展，兼具標(biāo)準(zhǔn)化及個(gè)性化

搭建樂(lè)高生態(tài)系統(tǒng)，突破生命周期限制無(wú)限延展。樂(lè)高積木利用自身產(chǎn)品的無(wú)限拓展性，以“萬(wàn)物皆可拼搭”的理念突破時(shí)間、空間限制，創(chuàng)造自身品牌生態(tài)。其在1955年就前瞻性地提出“系統(tǒng)”這一概念，認(rèn)為“玩具制造商不應(yīng)該只開發(fā)短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)一種不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系”，此種體系可以形成重復(fù)銷售，突破玩具行業(yè)生命周期較短的限制。我們認(rèn)為，系統(tǒng)性是樂(lè)高商業(yè)模式的底層邏輯，使其可基于基礎(chǔ)積木零件衍生出無(wú)限可能形態(tài)，并減小市場(chǎng)需求波動(dòng)影響，實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)的生命周期。

產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，以低成本塑造豐富產(chǎn)品。在樂(lè)高生態(tài)系統(tǒng)下，積木零件為最小生產(chǎn)單位，整體生產(chǎn)流程高度標(biāo)準(zhǔn)化，因此樂(lè)高成本優(yōu)勢(shì)明顯，毛利率多年維持在70%左右，且零件的可復(fù)用使得庫(kù)存壓力相對(duì)較小；而通過(guò)對(duì)積木零件的靈活組裝，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化及多樣化。我們認(rèn)為，樂(lè)高品牌的成功核心在于其開拓了良性、可持續(xù)的商業(yè)模式，即兼具標(biāo)準(zhǔn)化及個(gè)性化，以低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)推新，品牌優(yōu)勢(shì)較早確立，使其穩(wěn)坐玩具行業(yè)龍頭地位。

圖表10：樂(lè)高毛利率維持在70%左右

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

設(shè)計(jì)突出創(chuàng)新+互動(dòng)，生產(chǎn)注重質(zhì)量+高效

樂(lè)高重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從客戶角度出發(fā)持續(xù)創(chuàng)新。樂(lè)高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)經(jīng)歷了從“孩子們想要什么樣的玩具”到“孩子們的真正需求是什么”的轉(zhuǎn)變，能夠更好避免兒童喜好變化帶來(lái)的影響。同時(shí)樂(lè)高采取一系列方式優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，保持每月上新，每年發(fā)布2次產(chǎn)品圖鑒、推出新產(chǎn)品數(shù)量基本占整個(gè)產(chǎn)品組合的50%以上。我們認(rèn)為，緊跟消費(fèi)者需求的持續(xù)創(chuàng)新使樂(lè)高產(chǎn)品常變常新，保持長(zhǎng)期吸引力。

?持續(xù)調(diào)研行業(yè)趨勢(shì)，與消費(fèi)者保持緊密連接。樂(lè)高每年均會(huì)發(fā)布玩具行業(yè)趨勢(shì)研究分析報(bào)告，2022年其對(duì)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超5.5萬(wàn)名家長(zhǎng)和兒童進(jìn)行調(diào)研，深入分析消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的理解。我們認(rèn)為，基于兒童心理的研究更好地幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

?成立樂(lè)高未來(lái)實(shí)驗(yàn)室，以創(chuàng)新挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。樂(lè)高未來(lái)實(shí)驗(yàn)室成立于2012年，由新的商業(yè)集團(tuán)和概念實(shí)驗(yàn)室部門合并而成，任務(wù)為創(chuàng)造未來(lái)的游戲、確定產(chǎn)品增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并確保樂(lè)高保持領(lǐng)先。實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新涉及產(chǎn)品鏈全過(guò)程：從早期的研究和構(gòu)思，到生產(chǎn)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)布，并在不損害樂(lè)高品牌核心業(yè)務(wù)和價(jià)值主張的情況下引入激進(jìn)創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流開發(fā)了“One Reality[1]”、“Lego Fusion[2]”等項(xiàng)目。

圖表11：樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告深入研究?jī)和睦?/strong>

資料來(lái)源：《樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告》，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表12：樂(lè)高研發(fā)費(fèi)用逐年上升

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

?粉絲票選、共同設(shè)計(jì)提高互動(dòng)性。1）“Lego Idea”平臺(tái)允許樂(lè)高愛好者自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，當(dāng)其他粉絲的支持達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，有望使樂(lè)高將其制作成標(biāo)準(zhǔn)系列之一。例如，樂(lè)高IDEAS星月夜玩具套裝即是由香港樂(lè)高迷Truman Cheng設(shè)計(jì)，并與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館合作。截至2023年2月，樂(lè)高LEGO ideas注冊(cè)會(huì)員超270萬(wàn)，提交項(xiàng)目超4萬(wàn)個(gè)；2）“Recognized Community”樂(lè)高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球最活躍及最具創(chuàng)新精神的AFOL[3]社區(qū)，這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)及樂(lè)高本身進(jìn)行合作、互動(dòng)和知識(shí)共享。同時(shí)樂(lè)高會(huì)將玩家中極致創(chuàng)造者引進(jìn)公司，使其直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品創(chuàng)新，成為“樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師”，截至2022年，樂(lè)高在全球共引入創(chuàng)新人才22位。

圖表13：粉絲參與創(chuàng)作與官方充分互動(dòng)，優(yōu)秀產(chǎn)品有望出產(chǎn)成品

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

IP影響力加持，原創(chuàng)、授權(quán)雙輪驅(qū)動(dòng)。原創(chuàng)IP方面，樂(lè)高推出多元原創(chuàng)IP，樂(lè)高生化戰(zhàn)士系列通過(guò)設(shè)計(jì)連續(xù)故事情節(jié)，推出多款系列產(chǎn)品，成為樂(lè)高第一款成功的自有IP；樂(lè)高幻影忍者IP出自樂(lè)高電影系列，由動(dòng)畫片形象拓展為樂(lè)高樂(lè)園、套裝、電影、游戲、漫畫、人仔等多種產(chǎn)品，成為樂(lè)高旗下的超級(jí)文化IP；2022年6月，樂(lè)高為紀(jì)念溫莎樂(lè)高樂(lè)園神話樂(lè)園一周年而推出史上第一款基于樂(lè)高樂(lè)園原創(chuàng)IP打造的主題套裝。授權(quán)合作方面，自1997年樂(lè)高第一次與外部合作的“星球大戰(zhàn)”系列爆火之后，公司由高度封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式運(yùn)營(yíng)，目前已在多個(gè)領(lǐng)域和知名品牌進(jìn)行一系列聯(lián)名合作，例如迪士尼、法拉利、保時(shí)捷、DC、超級(jí)瑪麗等，與知名IP的合作有效擴(kuò)大樂(lè)高用戶群體。我們認(rèn)為，樂(lè)高通過(guò)自有IP與授權(quán)合作IP雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)創(chuàng)意差異化競(jìng)爭(zhēng)，使得樂(lè)高在傳統(tǒng)積木同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下仍保持較強(qiáng)影響力。

圖表14：樂(lè)高與知名品牌合作創(chuàng)造出系列爆品

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

樂(lè)高致力于持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造玩具行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。樂(lè)高從原材料選擇到加工包裝均采取一系列嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)積極改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)提高效率，卓越制造的聲譽(yù)獲得了消費(fèi)者信任。

? 高標(biāo)準(zhǔn)原料增強(qiáng)兼容性，多重測(cè)試保證安全性。原材料方面，樂(lè)高采用特定的ABS塑料作為主要產(chǎn)品原料，ABS塑料的靈活性與可塑性能夠讓樂(lè)高積木以1/1,000mm為計(jì)量單位制造，誤差保持在0.002mm內(nèi)；同時(shí)，開模投入亦為較高精度的基礎(chǔ)，樂(lè)高單個(gè)零件模具成本為4~25萬(wàn)歐元不等。此外，樂(lè)高在積木材質(zhì)上堅(jiān)持研發(fā)，2021年開發(fā)出由回收廢棄塑膠瓶制成的積木，能夠滿足樂(lè)高材質(zhì)的各方面要求。產(chǎn)品測(cè)試方面，樂(lè)高在生產(chǎn)過(guò)程中針對(duì)配件進(jìn)行原材料及表面涂層的化學(xué)測(cè)試、物理及機(jī)械測(cè)試，針對(duì)兒童玩耍特性進(jìn)行受力測(cè)試、咬力測(cè)試、扭力測(cè)試、壓力及拉力測(cè)試等。我們認(rèn)為，高質(zhì)量的積木使兒童能夠安全地享受玩樂(lè)過(guò)程，且產(chǎn)品具有更強(qiáng)的耐用性及更好的拼裝體驗(yàn)。

? 全球玩具統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，工廠智能化提高產(chǎn)能。樂(lè)高目前擁有5個(gè)世界工廠，工廠內(nèi)所有主要生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備以及生產(chǎn)工藝、品質(zhì)要求及質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等均全球一致，保障全球產(chǎn)品的統(tǒng)一。樂(lè)高積極采用智能技術(shù)提升生產(chǎn)效率，以丹麥的樂(lè)高超級(jí)工廠為例，其擁有12條自動(dòng)化的生產(chǎn)線以及大型的立體倉(cāng)庫(kù)，并運(yùn)用機(jī)器人進(jìn)行積木的分類、運(yùn)輸與存儲(chǔ)，如此高效運(yùn)作下，每秒可生產(chǎn)500多塊積木。

樂(lè)高渠道布局的戰(zhàn)略核心在于推進(jìn)數(shù)字化并強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)。樂(lè)高通過(guò)維持品牌特征并將其與現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)相結(jié)合，多元化渠道布局為消費(fèi)者帶來(lái)便利與個(gè)性化的玩樂(lè)體驗(yàn)。

? 線上進(jìn)行全網(wǎng)渠道布局，全方位品牌推介引流。電商渠道方面，樂(lè)高積極與亞馬遜等電商平臺(tái)合作，亦搭建了自營(yíng)的官方售賣渠道。社交媒體方面，樂(lè)高使用社交媒體渠道加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，例如通過(guò)自建的Lego Life平臺(tái)，及Facebook、Instagram、微博等官方賬號(hào)定期進(jìn)行產(chǎn)品活動(dòng)宣傳。此外，樂(lè)高龐大的粉絲網(wǎng)絡(luò)自發(fā)建立起多元的交流平臺(tái)以及二手交易平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌互動(dòng)性與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

圖表15：樂(lè)高線上布局多元，交易平臺(tái)完善

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，淘寶，京東，中金公司研究部

? 線下開展娛樂(lè)式零售，融合實(shí)體玩樂(lè)體驗(yàn)。樂(lè)高通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望在線下門店擁有更多體驗(yàn)，耗時(shí)兩年時(shí)間創(chuàng)造“娛樂(lè)式零售（Retailtainment）”概念，為消費(fèi)者提供沉浸式與娛樂(lè)化的消費(fèi)體驗(yàn)，包括：1）增加定制化內(nèi)容。目前許多門店配置了制作個(gè)性化積木的樂(lè)高小人仔工廠，消費(fèi)者可以按照自己的喜好設(shè)計(jì)人仔的服裝搭配；以及樂(lè)高馬賽克肖像機(jī)，可以將自己的臉部肖像印制成一組樂(lè)高組合模型。2）增強(qiáng)互動(dòng)性。設(shè)立交互式“故事桌”與設(shè)計(jì)師虛擬對(duì)話，揭秘產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。

圖表16：樂(lè)高品牌線下門店種類多樣，主要分為售賣產(chǎn)品和娛樂(lè)體驗(yàn)兩種

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

基于強(qiáng)大品牌效應(yīng)，樂(lè)高成功布局教育和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。圍繞品牌價(jià)值，樂(lè)高教育、樂(lè)高樂(lè)園分別以寓教于樂(lè)、益智親子作為切入點(diǎn)，用品牌價(jià)值連接玩具、教育和娛樂(lè)，努力“把玩性做透、把教性做粘、把娛性做寬”。

樂(lè)高教育追求教育+體驗(yàn)，助力開拓中國(guó)市場(chǎng)。樂(lè)高教育成立于1980年，致力于為全世界的教師和學(xué)生提供學(xué)習(xí)工具和教學(xué)解決方案。產(chǎn)品方面，樂(lè)高教育主要出售教育套件，如SPIKE系列、BricQ系列等。培訓(xùn)方面，樂(lè)高教育研發(fā)部與麻省理工、劍橋等名校的科學(xué)家及教育心理學(xué)家合作開發(fā)課程，利用積木搭建激發(fā)兒童想象力、提升動(dòng)手能力等特點(diǎn)巧妙地將娛樂(lè)和學(xué)習(xí)結(jié)合在一起，賦予品牌更大意義；同時(shí)亦切合家長(zhǎng)心理，在幫助集團(tuán)開拓亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)方面起到重要作用。目前，樂(lè)高教育順應(yīng)中國(guó)推進(jìn)教育信息化改革，與中國(guó)教育部多次合作，我們認(rèn)為樂(lè)高教育的“寓教于樂(lè)”概念契合中國(guó)家長(zhǎng)的教育理念，成為樂(lè)高在中國(guó)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

圖表17：樂(lè)高教育融入教育+體驗(yàn)

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

樂(lè)高樂(lè)園強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，拓展受眾群體。樂(lè)高樂(lè)園是以親子家庭為核心受眾的主題公園，每家樂(lè)高樂(lè)園的設(shè)計(jì)均遵循兩條準(zhǔn)則：一是確保樂(lè)高樂(lè)園品牌體驗(yàn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，二是融入當(dāng)?shù)厝宋摹⒄宫F(xiàn)屬地文化的特色與最為代表性的建筑風(fēng)采。樂(lè)園的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)保證樂(lè)高玩具核心產(chǎn)品線的故事和體驗(yàn)與樂(lè)園的實(shí)景體驗(yàn)無(wú)縫銜接，以此增強(qiáng)游客的沉浸式體驗(yàn)感。我們認(rèn)為，樂(lè)高樂(lè)園以放大版本實(shí)現(xiàn)樂(lè)高產(chǎn)品呈現(xiàn)，可加強(qiáng)樂(lè)高粉絲品牌體驗(yàn)，同時(shí)樂(lè)高樂(lè)園作為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性玩樂(lè)景點(diǎn)，亦可幫助品牌開拓受眾群體。

圖表18：樂(lè)高樂(lè)園與迪士尼主題樂(lè)園對(duì)比

注：上海迪士尼樂(lè)園將于2023年6月23日上調(diào)門票價(jià)格，“常規(guī)日”門票由435元升至475元、“特別常規(guī)日”門票由545元升至599元、“高峰日”門票由659元升至719元、“特別高峰日”門票由769元升至799元。

資料來(lái)源：新華社新媒體，攜程，中金公司研究部

市場(chǎng)環(huán)境：歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)受阻，中國(guó)帶來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)能

持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，規(guī)模快速增長(zhǎng)。1993年首批樂(lè)高產(chǎn)品銷往中國(guó)，標(biāo)志著樂(lè)高品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2014年樂(lè)高在上海建立中國(guó)區(qū)總部，2016年嘉興工廠竣工投產(chǎn)。樂(lè)高集團(tuán)通過(guò)不斷投資于品牌建設(shè)、零售業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，連續(xù)多年在中國(guó)地區(qū)銷售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2018至2021年，樂(lè)高中國(guó)線下門店數(shù)量從60余家增至340家，占其全球832家門店的40.9%。

圖表19：樂(lè)高逐步加碼中國(guó)市場(chǎng)

資料來(lái)源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

歐美增長(zhǎng)趨于飽和，中國(guó)市場(chǎng)開辟新增長(zhǎng)極。樂(lè)高上世紀(jì)90年代已開始在中國(guó)售賣，但真正加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入是在2016年以后。我們認(rèn)為背后的原因在于樂(lè)高在歐美地區(qū)的高速發(fā)展遇到瓶頸，2016年收入增速降至10%以下，2017年出現(xiàn)近十年的首次下滑，究其原因在于歐美國(guó)家生育率連年下滑，兒童玩具需求減少，且歐美玩具市場(chǎng)已趨于飽和。對(duì)比歐美市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)，中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間為樂(lè)高帶來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)能，2017年公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)缺乏教育定位玩具，補(bǔ)足市場(chǎng)缺口快速突破。中國(guó)玩具市場(chǎng)相對(duì)更加分散，同時(shí)少有兼顧娛樂(lè)和教育雙重屬性的玩具品牌。樂(lè)高作為國(guó)際知名的品牌同時(shí)擁有“寓教于樂(lè)”的定位，符合中國(guó)家長(zhǎng)教育心理，順利搶占市場(chǎng)。此外，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)缺乏針對(duì)成人的休閑玩具，樂(lè)高的高階產(chǎn)品及星球大戰(zhàn)、超級(jí)賽車等合作系列滿足成人玩具需求。據(jù)此，樂(lè)高補(bǔ)足中國(guó)玩具市場(chǎng)缺口，基于品牌效應(yīng)及產(chǎn)品定位在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速突破。

圖表20：樂(lè)高2016~2017年?duì)I收增速下滑

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

圖表21：樂(lè)高在中國(guó)市占率持續(xù)提升

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

公司策略：凸顯高端定位和本土化，與國(guó)產(chǎn)積木差異化競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品端：差異化競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)龍頭地位。近年來(lái)中國(guó)積木玩具迅速崛起，根據(jù)《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年拼插積木為消費(fèi)者購(gòu)買最多的玩具品類，占比達(dá)到16.2%。樂(lè)高產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差異化高端定位，并基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、精益的制作工藝與高效的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位。

? 深化“高端”形象，差異化特質(zhì)增添附加價(jià)值。價(jià)格方面，樂(lè)高產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)產(chǎn)積木。如相同類型的花束積木，樂(lè)高天貓旗艦店售價(jià)在450~600元區(qū)間，而國(guó)產(chǎn)積木基本在200元以內(nèi)。借助凡勃侖效應(yīng)，樂(lè)高的炫耀和收藏價(jià)值伴隨社交傳播興起及KOL種草等不斷提升，完成高端用戶的獲取、積累和裂變。工藝方面，樂(lè)高產(chǎn)品質(zhì)量高于國(guó)產(chǎn)積木，根據(jù)電商平臺(tái)商品評(píng)論，國(guó)產(chǎn)積木存在掉色、拼接困難等較多瑕疵，而樂(lè)高憑借高質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)獲得消費(fèi)者青睞。

? 強(qiáng)調(diào)本土化發(fā)展戰(zhàn)略，二次創(chuàng)作賦予傳統(tǒng)IP新形象。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，樂(lè)高深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，結(jié)合品牌理念進(jìn)行人物故事二次創(chuàng)作，例如樂(lè)高根據(jù)《西游記》重新設(shè)計(jì)人物造型，對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行二次創(chuàng)作，開發(fā)出悟空小俠系列，根據(jù)樂(lè)高天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，上線一周天貓旗艦店銷量突破8,000件，并在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺(tái)的少兒頻道推出同主題動(dòng)畫片。店面布局方面，樂(lè)高店鋪融入當(dāng)?shù)靥厣蛟斐两襟w驗(yàn)，例如成都樂(lè)高品牌旗艦店內(nèi)設(shè)有獨(dú)具蜀地風(fēng)韻的“大熊貓秘林”，以及火鍋、川劇變臉等別具匠心的樂(lè)高積木模型。我們認(rèn)為，樂(lè)高通過(guò)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化加強(qiáng)消費(fèi)者接受度，深度本土化成為其在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖表22：樂(lè)高產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)積木

注：數(shù)據(jù)截至2022年12月

資料來(lái)源：淘寶app，中金公司研究部

? 樂(lè)高具備投資屬性，二手市場(chǎng)交易活躍。在維多利亞·多布林斯卡婭《樂(lè)高：聰明投資者的玩具》（2021）論文中，作者基于1987~2015年的超2,300套樂(lè)高套裝，分析出這段時(shí)間樂(lè)高套裝的價(jià)值平均增加了11%，相比之下目前國(guó)內(nèi)的積木產(chǎn)品尚未具有投資屬性。我們認(rèn)為樂(lè)高投資價(jià)值體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品生產(chǎn)周期有限。樂(lè)高產(chǎn)品生命周期在2~3年左右，產(chǎn)品停產(chǎn)后市場(chǎng)存量供給相對(duì)稀缺，經(jīng)典及熱門系列易產(chǎn)生價(jià)格溢價(jià)。2）收藏需求。樂(lè)高粉絲網(wǎng)絡(luò)遍布全球，同主題產(chǎn)品系列不斷推陳出新，對(duì)于忠實(shí)粉絲而言具有較高的收藏屬性；3）二手交易渠道完善。如Brinklink、BrickEconomy等平臺(tái)，便于消費(fèi)者進(jìn)行二次交易，價(jià)格相對(duì)市場(chǎng)化。此外，我們認(rèn)為二手市場(chǎng)在一定程度上能檢驗(yàn)IP影響力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)受歡迎程度，樂(lè)高產(chǎn)品的高回報(bào)率能夠充分體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)可。

圖表23：BrickEconomy平臺(tái)上樂(lè)高產(chǎn)品增值可觀

資料來(lái)源：BrickEconomy，中金公司研究部

渠道端：由華東向全國(guó)下沉，電商新零售助力發(fā)展。線下方面，樂(lè)高早期在商業(yè)化程度較高的城市拓店，門店多集中于華東，并呈現(xiàn)由東向西、由南向北的輻射趨勢(shì)，公司表示樂(lè)高品牌知名度在中國(guó)下沉市場(chǎng)處于培育期，將進(jìn)一步向三四線城市拓展，截至1H22三線及以下城市門店占比約40%。從具體點(diǎn)位來(lái)看，樂(lè)高門店主要落點(diǎn)城市核心地段商場(chǎng)，以其強(qiáng)輻射力、產(chǎn)品陳列、玩樂(lè)體驗(yàn)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。線上方面，樂(lè)高亦加強(qiáng)數(shù)字化零售布局，疫情期間線上渠道發(fā)力，滿足消費(fèi)者居家玩樂(lè)需求，2020年樂(lè)高官方網(wǎng)站承載2.69億訪問(wèn)量，為2019年的兩倍。

圖表24：線上線下打造完善零售渠道

資料來(lái)源：淘寶，京東，小紅書，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)：關(guān)注泡泡瑪特產(chǎn)品需求持續(xù)性及IP價(jià)值延展

泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)潮玩龍頭，以潮玩產(chǎn)品為載體打造IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)型公司，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，已形成較強(qiáng)品牌效應(yīng)。我們認(rèn)為，泡泡瑪特與樂(lè)高均為深耕玩具行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，并取得較好成績(jī)的公司，在品牌影響力、產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力等方面具有相似性。泡泡瑪特經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的高速發(fā)展，未來(lái)的需求持續(xù)性、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸逐漸成為市場(chǎng)關(guān)心的核心問(wèn)題，通過(guò)分析樂(lè)高的發(fā)展歷程及核心優(yōu)勢(shì)，有望為泡泡瑪特發(fā)展路徑提供一定參考。

圖表25：泡泡瑪特打通潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈

注：門店數(shù)量截至1H22

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，公司公告，中金公司研究部

產(chǎn)品端：泡泡瑪特以IP為核心，樂(lè)高在生產(chǎn)方面存在優(yōu)勢(shì)

定位方面，均覆蓋廣泛年齡層，主流消費(fèi)人群存在差異。泡泡瑪特與樂(lè)高均覆蓋廣泛年齡層，但相對(duì)來(lái)看，泡泡瑪特主要客群為年輕女性，而樂(lè)高以兒童玩具為核心，逐步開拓成人系列。我們認(rèn)為，兒童玩具賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，但伴隨代際更替需求相對(duì)持續(xù)，樂(lè)高品牌經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間沉淀受益于需求持續(xù)性；泡泡瑪特抓住國(guó)內(nèi)成人玩具市場(chǎng)空缺，快速建立品牌優(yōu)勢(shì)，雙方均已通過(guò)細(xì)分賽道切入占領(lǐng)一定受眾群體。

IP方面，樂(lè)高注重IP附加價(jià)值，泡泡瑪特以IP強(qiáng)化品牌核心。泡泡瑪特及樂(lè)高的IP均涵蓋自有（或獨(dú)家）及合作兩種模式，樂(lè)高多為與知名品牌合作、電影授權(quán)等形式；而泡泡瑪特注重自有IP產(chǎn)品開發(fā)，合作版權(quán)IP主要拓展受眾覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)用戶引入。對(duì)樂(lè)高而言，積木的可玩性為核心，IP僅為產(chǎn)品提供一定加成，2019~2021年其各年度TOP5暢銷產(chǎn)品中3位為非IP產(chǎn)品；而泡泡瑪特以IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要提供欣賞及收藏價(jià)值，用戶復(fù)購(gòu)其產(chǎn)品的底層驅(qū)動(dòng)力為對(duì)IP的喜愛，輔以各系列的精美設(shè)計(jì)。1H22，泡泡瑪特前三大IP Skullpanda、Molly、Dimoo貢獻(xiàn)公司收入的49.4%。

生產(chǎn)方面，樂(lè)高在生產(chǎn)成本及工藝標(biāo)準(zhǔn)控制方面更具優(yōu)勢(shì)。從生產(chǎn)工藝來(lái)看，樂(lè)高以積木零件為最小單位進(jìn)行生產(chǎn)，成本控制能力較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，毛利率穩(wěn)定在70%左右；泡泡瑪特各玩偶需獨(dú)立開模，工藝相對(duì)復(fù)雜且較為依賴人工，但公司作為行業(yè)龍頭擁有一定定價(jià)權(quán)，毛利率基本在60%以上，2022年疫情后公司亦開始進(jìn)行前置毛利分析，加強(qiáng)產(chǎn)品成本控制。從生產(chǎn)模式來(lái)看，樂(lè)高自建樂(lè)高世界工廠，而泡泡瑪特則為代工生產(chǎn)模式。我們認(rèn)為代工廠相比自建工廠的優(yōu)點(diǎn)是資產(chǎn)較輕，泡泡瑪特作為龍頭公司能夠占據(jù)代工廠的大部分產(chǎn)能，對(duì)于價(jià)格及排產(chǎn)有一定話語(yǔ)權(quán)，公司亦通過(guò)供應(yīng)鏈信息化建設(shè)提升庫(kù)存管理能力；而另一方面，缺點(diǎn)是生產(chǎn)資源非集中，較難達(dá)到樂(lè)高的統(tǒng)一工藝標(biāo)準(zhǔn)。

圖表26：樂(lè)高暢銷系列：IP或提供一定加成，但產(chǎn)品并不依賴IP

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

圖表27：樂(lè)高毛利率高于泡泡瑪特

資料來(lái)源：公司公告，公司年報(bào)，中金公司研究部

渠道端：渠道布局均較為多元，泡泡瑪特更加全面

樂(lè)高及泡泡瑪特均布局多元渠道，但我們認(rèn)為泡泡瑪特渠道布局更加全面。線上方面，除傳統(tǒng)電商渠道外，泡泡瑪特微信抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)私域流量的積累，通過(guò)搖盒排除、提示卡/顯示卡、即購(gòu)即開等玩法提升購(gòu)物體驗(yàn)娛樂(lè)性，使其成為高粘性用戶的核心復(fù)購(gòu)渠道；此外，泡泡瑪特加強(qiáng)抖音直播探索，通過(guò)新年福利實(shí)現(xiàn)抖音粉絲數(shù)快速提升；泡泡瑪特亦自營(yíng)潮玩粉絲社區(qū)葩趣，加強(qiáng)社交屬性。另一方面，樂(lè)高二手交易平臺(tái)更加完善，用戶活躍度高，而泡泡瑪特?zé)o品牌專門的交易平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)閑魚、潮玩族等二次平臺(tái)自發(fā)交易，亦具有較高的交易便捷性及活躍度。線下方面，樂(lè)高線下店包括零售店和旗艦店兩種形式，后者更加注重本土化設(shè)計(jì)與互動(dòng)感氛圍。泡泡瑪特相對(duì)更加多元，涵蓋零售店、機(jī)器人商店、快閃店、展會(huì)等多種形式，各渠道發(fā)揮不同效能，例如零售店產(chǎn)品陳列實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效果；機(jī)器人商店提供數(shù)據(jù)反饋為門店選址提供參考。此外，泡泡瑪特注重會(huì)員拓展和維護(hù)，為會(huì)員制定差異化的權(quán)益和玩法，截至1H22累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到2,306萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，復(fù)購(gòu)率達(dá)47.9%。

圖表28：泡泡瑪特全面布局線上線下渠道

注：括號(hào)中數(shù)字為1H22各渠道在中國(guó)大陸地區(qū)收入占比
資料來(lái)源：公司公告，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序，淘寶，京東，抖音，中金公司研究部

品牌拓展：基于主業(yè)塑造影響力，開拓多元業(yè)務(wù)潛力

核心主業(yè)塑造影響力，探索多元業(yè)務(wù)潛力。樂(lè)高通過(guò)樂(lè)高積木、樂(lè)高教育、樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)行“玩、教、娛”多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，豐富品牌運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌形象。泡泡瑪特亦致力于打造IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，基于IP形象探索IP授權(quán)、影游內(nèi)容、樂(lè)園等多元業(yè)態(tài)，布局未來(lái)增長(zhǎng)潛力。我們認(rèn)為，樂(lè)高及泡泡瑪特均已基于核心主業(yè)，成功樹立品牌影響力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多元業(yè)務(wù)探索，亦實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌力的反哺；樂(lè)高業(yè)務(wù)模式已基本成型，而泡泡瑪特對(duì)于業(yè)務(wù)的延伸仍處于嘗試探索階段，未形成較清晰的商業(yè)模型，但整體商業(yè)邏輯圍繞IP價(jià)值延伸。

圖表29：泡泡瑪特基于盲盒進(jìn)行IP多維探索

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，公司公告，中金公司研究部

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在上市前的演講[4]中曾將泡泡瑪特的發(fā)展愿景分為三個(gè)階段：第一階段是像萬(wàn)代一樣，圍繞IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品出售；第二階段是像樂(lè)高一樣，打造系統(tǒng)來(lái)重塑IP；第三階段是成為中國(guó)的迪士尼，用泡泡瑪特的方式為眾多優(yōu)質(zhì)IP創(chuàng)造價(jià)值。我們認(rèn)為泡泡瑪特已實(shí)現(xiàn)第一階段的成功，后期發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)在于IP和模式升級(jí)，核心需要證明其產(chǎn)品需求的可持續(xù)性、IP打造的可復(fù)制性及IP價(jià)值的可延展性。

? 產(chǎn)品需求的可持續(xù)性：我們認(rèn)為，對(duì)于公司已成功打造的頭部IP而言，消費(fèi)者愿意持續(xù)為好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買單，但伴隨IP生命周期延長(zhǎng)亦對(duì)不同系列的差異化提出更高要求。我們認(rèn)為，由于產(chǎn)品需求的支撐邏輯不同，樂(lè)高以可玩性為核心驅(qū)動(dòng)的持續(xù)性較高；而泡泡瑪特基于IP及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的欣賞價(jià)值，不確定性更強(qiáng)。因此，泡泡瑪特需求持續(xù)性是公司上市以來(lái)市場(chǎng)最關(guān)心的核心問(wèn)題之一，并具體拆解為IP生命周期及盲盒模式持續(xù)性兩個(gè)方面。我們認(rèn)為，伴隨公司發(fā)展這兩個(gè)方面已一定程度得到驗(yàn)證，而需求持續(xù)性的底層支撐在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否真正吸引消費(fèi)者。高復(fù)購(gòu)核心消費(fèi)者購(gòu)買公司產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力主要為對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)IP的喜愛，目前公司幾大頭部IP均已推出較多系列，消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)在多代產(chǎn)品的教育下已有提升，對(duì)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出更高要求，公司亦持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品材質(zhì)、工藝設(shè)計(jì)等方面提升差異化水平，例如2022年表現(xiàn)相對(duì)較好的產(chǎn)品MEGA珍藏系列100% SPACE MOLLY周年盲盒、Skullpanda溫度系列均在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有較大突破。

? IP打造的可復(fù)制性：具有不確定性，關(guān)注風(fēng)格差異化及產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷方式升級(jí)。自2016年公司轉(zhuǎn)型潮玩盲盒業(yè)務(wù)以來(lái)，已成功孵化Molly、Skullpanda、Dimoo、The Monsters、PUCKY五大頭部IP，其中前三大自有IP增長(zhǎng)韌性相對(duì)更強(qiáng)；此外公司PDC團(tuán)隊(duì)推出的Hirono小野、小甜豆等次頭部IP亦有不錯(cuò)表現(xiàn)。我們認(rèn)為，公司憑借品牌效應(yīng)能夠吸引行業(yè)中頭部設(shè)計(jì)師合作，內(nèi)部PDC團(tuán)隊(duì)基于豐富潮玩產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及體系化能力積累，設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)能力亦持續(xù)提升，并根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及反饋為不同IP定級(jí)、傾斜不同資源，對(duì)于IP孵化的把控持續(xù)加強(qiáng)。但同時(shí)，爆款I(lǐng)P孵化具有一定不確定性，公司幾大頭部IP已占據(jù)不同審美風(fēng)格類型，后續(xù)頭部IP打造一方面需關(guān)注類型風(fēng)格的差異化；另一方面，或可基于市場(chǎng)反饋，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)及營(yíng)銷方式升級(jí)，在IP形象之上提供加成提升IP關(guān)注度，推動(dòng)具有潛力的新IP頭部化。此外，基于IP打造不可避免的不確定性特征，我們認(rèn)為到當(dāng)前階段實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的延展重要性日益提升。

? IP價(jià)值的可延展性：我們認(rèn)為，IP價(jià)值的延展可劃分為幾個(gè)方面：產(chǎn)品端，由盲盒延伸到其他潮玩品類；渠道端，海外業(yè)務(wù)拓展；業(yè)務(wù)端，基于IP價(jià)值進(jìn)行跨界布局。公司在這幾個(gè)方面均已有布局，但仍處于嘗試探索階段。

??產(chǎn)品端：新產(chǎn)品線創(chuàng)新開拓，減少對(duì)盲盒的依賴。公司自2021年起已開始加大周邊產(chǎn)品及其他潮玩產(chǎn)品線的探索力度，高端產(chǎn)品MEGA 2021年實(shí)現(xiàn)收入1.93億元，貢獻(xiàn)收入8.2%；泡泡萌粒、浪漫指尖系列場(chǎng)景手辦等獲得較好市場(chǎng)反饋；此外，公司共鳴工作室開發(fā)針對(duì)男性用戶的手辦產(chǎn)品，成果或逐步顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，基于對(duì)新產(chǎn)品形態(tài)的探索，公司引導(dǎo)消費(fèi)者向多元潮玩需求進(jìn)階，對(duì)盲盒的依賴有望逐步降低；同時(shí)，產(chǎn)品線創(chuàng)新亦為IP提供更豐富的展示形態(tài)，延長(zhǎng)IP生命周期。

??渠道端：出海步伐加快，有望打造新增長(zhǎng)極。2022年起，伴隨海外疫情逐步常態(tài)化，公司加快海外業(yè)務(wù)步伐，目前已進(jìn)駐美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新西蘭、日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞等20余個(gè)國(guó)家。公司副總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”[5]，并表示在未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。我們認(rèn)為公司出海有層次穩(wěn)步推進(jìn)，2018年公司即已開啟出海布局，在對(duì)海外用戶群體、營(yíng)銷打法、本地化開發(fā)等方面有一定積累后開始提速發(fā)展，地區(qū)方面由亞洲開始逐步向歐美地區(qū)推進(jìn)；渠道方面由早期To B經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)為DTC模式主導(dǎo)，線上線下并行發(fā)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售及品牌化建設(shè)。我們認(rèn)為，從產(chǎn)品端來(lái)看，公司藝術(shù)家在全球范圍內(nèi)挖掘，海外用戶對(duì)公司產(chǎn)品或有較高接受度，同時(shí)由于海內(nèi)外用戶審美存在一定差異，部分國(guó)內(nèi)非頭部IP有望在海外獲得消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存的交叉消耗；從渠道端來(lái)看，泡泡瑪特具有良好渠道商基因，循序漸進(jìn)打通多元渠道觸達(dá)消費(fèi)者。據(jù)此，我們看好公司海外業(yè)務(wù)拓展?jié)摿Γ型蔀槎讨衅诠局匾鲩L(zhǎng)動(dòng)能。

??業(yè)務(wù)端：多元業(yè)務(wù)延伸提振IP影響力，長(zhǎng)期關(guān)注IP價(jià)值變現(xiàn)潛力。圍繞設(shè)計(jì)精美的IP形象，公司已進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)嘗試。授權(quán)方面，公司與優(yōu)衣庫(kù)、ROSEONLY、上下等多個(gè)品牌開展 IP授權(quán)合作，提升 IP調(diào)性及知名度；衍生品方面，公司已投資漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余、潮牌買手店Solestage、二次元周邊垂直電商平臺(tái)貓星系等多家公司，或?qū)a(chǎn)品延伸至潮玩之外的領(lǐng)域；內(nèi)容方面，公司已投資動(dòng)畫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇 2：青蛇劫起》，并領(lǐng)投兩點(diǎn)十分動(dòng)漫，自研手游《夢(mèng)之家園》于1月11日開啟內(nèi)測(cè)，我們認(rèn)為未來(lái)亦或通過(guò)影游內(nèi)容提升IP影響力；樂(lè)園方面，泡泡瑪特北京朝陽(yáng)公園項(xiàng)目處于穩(wěn)步推進(jìn)中，公司表示或?qū)⒂?023年中開業(yè)。我們認(rèn)為，公司目前各項(xiàng)延伸業(yè)務(wù)仍處于嘗試探索中，主要以提升IP影響力為主，與樂(lè)高教育、樂(lè)園定位相同。

注：

[1]Future Lab的一個(gè)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)新穎的混合數(shù)字物理樂(lè)高體驗(yàn),通常在手機(jī),平板電腦或計(jì)算機(jī)上運(yùn)行軟件，體驗(yàn)積木游戲。

[2]一款由樂(lè)高出品的積木組合游戲，玩家可以通過(guò)組合現(xiàn)實(shí)中的樂(lè)高積木完成一個(gè)個(gè)作品，然后以掃描的形式將這些完成品的模型錄入游戲世界。

[3]“Adult fan of Lego”的簡(jiǎn)稱，年齡超過(guò)18歲的樂(lè)高玩家。

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/BWZWzA1g3i7KJhvOR4ufDQ

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/Mx5LHYCp7rngvYw4lMc8CA張雪晴，CFA 分析員 傳媒 SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080517090001；SFC CE Ref：BNC281

本文作者：張雪晴等，來(lái)源：中金點(diǎn)睛，原文標(biāo)題：《中金看海外 | 樂(lè)高：小積木塑造大生態(tài)，專注+創(chuàng)新成就玩具帝國(guó)》