人們對“臉”的要求越來越高了，甚至到了苛刻的地步。“顏值焦慮”曾是過去熱門話題之一。

加上經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段飛速增長期，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2017-2021年限額以上化妝品零售額復(fù)合增速達(dá)到11.4%。

同時(shí)，由于環(huán)境、飲食、衰老等原因，大多數(shù)人確實(shí)存在著不同程度的肌膚健康問題，護(hù)膚品類的比重也在不斷提高。國貨品牌們憑借對國人膚質(zhì)的深入了解，推出了一系列針對性的護(hù)膚品，銷量也一路水漲船高。2021年，主要的8家美妝上市公司皆錄得不錯的營收增長。

(資料圖片僅供參考)

然而，這一景象在2022年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是從三季度開始，許多國貨美妝企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越來越難賣了，整個(gè)2022年化妝品零售額同比下降4.5%，百花齊放的局面早已不再，有一半的公司陷入了營收負(fù)增長。

（見智研究自制圖）

為何會“失速”?

見智研究認(rèn)為這要從幾個(gè)方面去分析，外部因素是首當(dāng)其沖的一個(gè)。美妝、護(hù)膚品作為可選消費(fèi)品，在面臨到經(jīng)濟(jì)壓力或預(yù)算限制時(shí)，消費(fèi)者可能會減少非必需品的支出，因此受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響比較大。

另外，在過去幾年的飛速發(fā)展期，電商平臺為了拉動銷量，加大了打折力度，鼓勵“買的越多，優(yōu)惠越多”；超頭主播的流量爆發(fā)，也存在一定的非理性消費(fèi)；海外疫情難賣的庫存通過跨境電商進(jìn)入中國消耗庫存。因此，消費(fèi)者的居家?guī)齑嬉呀?jīng)處于較高的水平，這也是為什么我們經(jīng)常聽到“去年618、雙11買的還沒拆封”。

此外，過去市場上一直在討論的流量紅利、平臺紅利等也在消退。今年美妝公司和電商平臺都變得更加理性，像今年一季度的38女神節(jié)，天貓并沒有像以往那樣做大規(guī)模的預(yù)售和滿減，甚至連宣傳都比較低調(diào)。

那么，低增長將成為行業(yè)常態(tài)？

今年第一個(gè)季度誰賺的最多？

我們先來看看今年一季度各公司的表現(xiàn)。誰賺的最多？誰的成長性最強(qiáng)？

總體來看，一季度美妝行業(yè)整體大環(huán)境依然承壓，營收同比僅增長了2.7%（去年同期12.3%）。不過盈利有所修復(fù)，歸母凈利潤同比增長33.2%（去年同期1%）。

（圖片來源：國金證券）

珀萊雅和上海家化是這一季度賺錢最多的公司，分別實(shí)現(xiàn)了2.1和2.3億元的歸母凈利潤。

（見智研究自制圖）

作為一直以來的業(yè)績優(yōu)等生，珀萊雅一季度延續(xù)了以往的增長態(tài)勢，具體分析可參看之前的文章《美妝國貨出現(xiàn)嚴(yán)重分化，珀萊雅攜獨(dú)家成分又“贏麻了”》。

簡單地說，珀萊雅今年的看點(diǎn)是大單品的升級迭代以及新品的布局，包括云朵防曬、煥潤保濕系列等。特別是升級后的雙抗3.0再一次被“賣爆”，成為了天貓液態(tài)精華熱銷榜的Top1。根據(jù)4月最新銷售數(shù)據(jù)，珀萊雅的增長依然穩(wěn)健，在天貓旗艦店與抖音平臺上GMV合計(jì)同比增加約54%，后續(xù)需持續(xù)關(guān)注618的售賣情況。

另一個(gè)老牌美妝品牌——上海家化最近幾年的業(yè)績就不太穩(wěn)定了。尤其是去年受到疫情和超頭主播缺失的影響，營收和歸母凈利潤雙雙下降，歸母凈利潤同比下降27.29%。

但是進(jìn)入2023年后，上海家化的收入狀況有所好轉(zhuǎn)（22年/23Q1護(hù)膚品類收入分別為19.8億元/4.1億元，分別同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，隨著新單品油敏霜的上新，4月銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了回升的趨勢。在天貓旗艦店和抖音上，玉澤和佰草集兩大品牌的GMV合計(jì)同比增長了約81%，環(huán)比也有大幅轉(zhuǎn)正（其中大單品油敏霜在玉澤天貓旗艦店GMV貢獻(xiàn)超20%；太極修護(hù)套裝和新七白美白套裝在佰草集天貓旗艦店GMV貢獻(xiàn)超35%）。

誰增長最快？

增長速度最快的美妝公司除了剛剛已經(jīng)提過的珀萊雅，還包括水羊股份和丸美股份，這些公司的歸母凈利潤增長均超過20%。

雖然丸美股份在過去幾年中因受到外部環(huán)境和公司推進(jìn)線上渠道轉(zhuǎn)型的影響，歸母凈利潤增速已經(jīng)連續(xù)3年為負(fù)。不過，今年一季度丸美看到了轉(zhuǎn)型的效果，并且恢復(fù)性的增長一直持續(xù)到了4月。

4月份，丸美主品牌在天貓旗艦店與抖音上GMV合計(jì)同比增加143%，新品重組膠原蛋白套裝成功躋身抖音單品Top2。與此同時(shí)，戀火也在多個(gè)平臺保持高速增長，合計(jì)增速高達(dá)180%，爆款“看不見粉底液”銷售額占比約30%左右。

水羊股份的銷售額也有邊際改善，?4月旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平臺GMV合計(jì)同比增長約56%。其中，伊菲丹的超級面膜成功登錄李佳琦直播間，推動其天貓旗艦店GMV同比增加了823%。

另外值得一提的是，雖然港股上市公司不披露一季報(bào)，但在4月的銷售站中，巨子生物與上美股份也取得了不錯的成績。巨子生物的“可復(fù)美”和“可麗金”在天貓旗艦店與抖音的GMV合計(jì)同比增長約52%；上美股份旗下品牌“韓束”更是增勢驚人，GMV合計(jì)同比增長約229%，抖音增長更是高達(dá)320%，單月銷售額位列抖音美妝品牌第二、國貨第一。

下一輪增長機(jī)會誰能抓住？

總的來說，美妝行業(yè)在經(jīng)歷了2017-2021四年的高速增長期后，目前正逐步進(jìn)入平臺期，即行業(yè)增速相對放緩，不同品牌間的分化更加嚴(yán)重。雖然龍頭珀萊雅仍然保持比整個(gè)行業(yè)更高的增速，但曾經(jīng)具備高成長性的華熙生物與貝泰妮增速明顯放緩，甚至有部分公司出現(xiàn)了尾部掉隊(duì)的情況。

不過我們也看到了如水羊股份和丸美股份這樣在2022年受損較為嚴(yán)重的公司，在今年一季度和4月份迎來了邊際上的好轉(zhuǎn)。

那么下一輪的高增長在哪里？又有哪些公司能抓住機(jī)會？

大家都知道，在美妝行業(yè)高速增長期時(shí)，各大品牌為了搶奪市場份額，都會投入大量的營銷費(fèi)用，不斷推出新品。但隨著市場進(jìn)入平臺期，品牌方和平臺方都開始更加理性，關(guān)注點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身。

以華熙生物為例，子品牌夸迪曾經(jīng)是以每年翻倍的速度成長的，但從2022年開始，增速明顯放緩。今年一季度，華熙的增長仍受到新品推出較少的影響承壓，且尚未出現(xiàn)明顯的回升趨勢。今年公司也是主動把收入增速目標(biāo)降低到了15%-20%。

華熙今年更重要的是提升品牌價(jià)值。為了讓新款抗衰眼霜迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智，夸迪甚至做了一份詳細(xì)的市場趨勢解讀，并以新型包裹科技作為賣點(diǎn)，號稱可以促進(jìn)活性成分的滲透，以此大幅提高客單價(jià)（新品臻金蘊(yùn)活眼霜券后498元/20g，而老款綠曜石眼霜238元/18g）。

見智研究認(rèn)為夸迪前期大量的市場調(diào)查與宣傳目的在于建立起專業(yè)可靠形象，將抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升級都是提高客單價(jià)的重要手段。目前新品眼霜在淘寶新品榜中位列第二，僅次于歐萊雅20眼霜，而實(shí)際銷量與使用效果還需要持續(xù)性的跟蹤。

與華熙生物處境相似的還有貝泰妮。今年，貝泰妮的重點(diǎn)是升級迭代薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，并推進(jìn)高端品牌AOXMED璦科縵。以后，消費(fèi)者做完醫(yī)美之后進(jìn)行即時(shí)修復(fù)，可能不僅是使用敷料了，而是使用更多精華和面霜來加強(qiáng)功效。

貝泰妮的另一件大事就是在去年的年報(bào)中明確提出得進(jìn)軍醫(yī)美。

據(jù)見智研究的了解，貝泰妮正在向生活美容儀賽道發(fā)力。

之前家用美容儀在市場上火爆了一陣子，但由于出了幾次安全事故，家用美容儀受到了更嚴(yán)厲的監(jiān)管。其中脈沖光脫毛產(chǎn)品已被歸為二類醫(yī)療器械，而使用危險(xiǎn)系數(shù)更高的射頻類產(chǎn)品也從上個(gè)月開始被納入了三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。

貝泰妮很有可能會先獲得二類醫(yī)療器械證書，然后再逐步拓展至三類醫(yī)療器械的美容儀。生活美容儀賽道其實(shí)成長空間大，專業(yè)化與規(guī)范化也會成為必然趨勢，未來或?yàn)樨愄┠荽蜷_新增長點(diǎn)。同時(shí)，公司肯定也會推出與美容儀相配套的護(hù)膚品，因?yàn)槊廊輧x的購買頻次相對較低，而配套護(hù)膚品則可以經(jīng)常補(bǔ)充。

總結(jié)

總的來說，美妝行業(yè)正從高速成長期步入平臺期，主要體現(xiàn)在總體行業(yè)增速放緩，不同品牌間的業(yè)績分化以及發(fā)展重心的差異。

隨著皮膚科學(xué)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品將更加精細(xì)化，針對不同皮膚需求提供精準(zhǔn)解決方案。未來競爭將更多關(guān)注核心需求、皮膚科學(xué)和精準(zhǔn)技術(shù)的運(yùn)用。品牌們需聚焦在消費(fèi)者心智培養(yǎng)和新產(chǎn)品布局，以在下一個(gè)增長期中獲得競爭優(yōu)勢。

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