作者 | 周智宇

有著現(xiàn)代汽車發(fā)明者之稱的奔馳，面對中國新能源汽車市場激烈的競爭，也放下了以往高高在上的姿態(tài)，展現(xiàn)出前所未有的進擊之態(tài)。它決定“不裝了”。

5月27日，奔馳全新EQE純電SUV正式上市。作為奔馳第二款基于EVA純電平臺打造的國產(chǎn)純電車型，也是其首款基于該平臺打造的中大型SUV，EQE純電SUV身上肩負(fù)著奔馳在新能源時代重新出發(fā)，要在中國市場雄起的使命。

(資料圖片僅供參考)

EQE純電SUV也像是奔馳對中大型SUV市場丟下的“價值錨”。奔馳想在電動化時代重新定義“新豪華”，繼續(xù)引領(lǐng)豪華汽車市場。

“世界上有兩種氛圍燈，一種是奔馳的氛圍燈，另一種只能叫燈，因為它們沒有氛圍”，奔馳銷售公司史上首位中國籍CEO段建軍在發(fā)布會上的一番言語，讓大家看到了一個更加講究話術(shù)、力求出圈的奔馳。

更讓人感到意外的，是奔馳給出了一個相比以往異常激進的定價。

國產(chǎn)EQE純電SUV零售價區(qū)間48.6萬元至63.06萬元，比去年12月在德國上市時售價便宜15-30萬元。甚至這個價格比自家同級別的燃油GLE還便宜了大約21萬元，出現(xiàn)了“油電倒掛”。

和奧迪、寶馬同級別車型以及特斯拉Model X售價相比，奔馳EQE純電SUV的起售價也有不小的價格優(yōu)勢。

這個定價展示出奔馳對中國市場銷量的野心。它瞄準(zhǔn)的競爭對手不僅是燃油車，還要與一眾“新貴”的中大型新能源SUV正面交鋒。

段建軍表示，EQE SUV的定價是奔馳適應(yīng)市場、適應(yīng)客戶的體現(xiàn)。不過他也指出，奔馳在電動時代定價策略沒變，不會單純?yōu)榱俗非箐N量，以價換量。

在新能源時代里，奔馳有堅守，也有改變。激進的定價，是奔馳向已經(jīng)戰(zhàn)得不可開交的車市里，丟下的一份戰(zhàn)書；市場戰(zhàn)至當(dāng)下，車企間的比拼也從最簡單的價格之戰(zhàn)，來到了產(chǎn)品力、體系力的競爭。

奔馳當(dāng)下想要找到一個新的平衡。過去兩年，奔馳走的是“高溢價戰(zhàn)略”，推出的EQ系列也比同級別油車要貴；該戰(zhàn)略下，奔馳在財務(wù)和銷量之間形成了不錯的平衡，一季度凈利潤40.11億歐元，同比增長12%，依舊是最賺錢的豪車品牌。

在中國，奔馳的銷量也在經(jīng)歷了供應(yīng)鏈的陣痛后，從去年二季度起呈現(xiàn)上升趨勢。問題則在于，銷量更多來自于燃油車，新能源汽車表現(xiàn)并不出彩。今年一季度，奔馳在華銷售19.1萬輛，同比增長3%，卻未公布在華銷售純電車型銷量數(shù)據(jù)。

EQ系列的前作，沒有給奔馳進軍新能源開個好頭。新車交強險購買數(shù)顯示，2021年底上市的EQS轎車，去年在華累計銷量1583輛；EQS的保值率在上市后不斷下滑，也困擾著奔馳和消費者。甚至去年有消費者在社交媒體上吐槽，他買了EQC，卻被特斯拉銷售給嘲笑。

奔馳急需在中國新能源市場，找到提升產(chǎn)品認(rèn)可度的方法。

如今全新EQE SUV上市，是奔馳徹底打響反擊戰(zhàn)的開始。按照奔馳的規(guī)劃，它今年要在中國市場投放6款新能源產(chǎn)品，至今年年底，其在華銷售的新能源產(chǎn)品也將來到17款。它也會成為豪華品牌中，有著最全面電動車陣容的一家。

當(dāng)然，眼下市場競爭已比過去兩年更加激烈。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)乘用車各個細(xì)分市場的新能源滲透率都在飛速提升。像豪車市場，2020年時新能源滲透率還在7%，到去年底已達27.3%，截至今年4月底更是進一步來到了35.5%。

段建軍認(rèn)為，這倒是奔馳等傳統(tǒng)車企大展身手的階段。他指出，如今中國新能源汽車市場，已經(jīng)越過了“新技術(shù)擴散曲線”中15%的分界點，消費者群體從早期嘗鮮者，進入主流消費人群。主流消費人群對新技術(shù)不完善的容忍度大大降低，需求與目前燃油車消費者需求趨同。

消費者群體需求的變化，也會讓市場從價格導(dǎo)向，走向價值導(dǎo)向。

安全、品質(zhì)、駕控體驗、科技以及提供給用戶的服務(wù)、體驗等，段建軍表示，這是豪華電動市場里，消費者購車時主要考慮的幾個因素。也是奔馳長久積累下來的體系化優(yōu)勢。

而在繼承奔馳在燃油車時代積累下來的資產(chǎn)的同時，以段建軍上任為標(biāo)志，奔馳的人才、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新也都在進一步本土化。這也會讓奔馳更加貼切中國市場，將中國在新能源領(lǐng)域的前沿科技和市場需求，快速反饋到本土和德國總部，并落地在具體產(chǎn)品上。產(chǎn)品定價、規(guī)劃上，奔馳在中國也會更加靈活。

時代巨浪下，大象也能轉(zhuǎn)身、起舞。年初由特斯拉掀起的價格戰(zhàn)，如今依舊在車市里泛起漣漪。市場的淘汰賽由此被按下“加速鍵”，市場格局還在不斷重塑。

作為汽車發(fā)明者的奔馳，也揚起了自己風(fēng)帆，加速追逐起新能源時代的巨輪。

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