近日，多家A股化妝品企業披露了2023年半年報或半年度業績預告，多數企業都取得了不錯的“成績單”。如A股美妝龍頭企業珀萊雅實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元左右，同比增長65%，增長幅度創下近6年新高。

(資料圖)

除了珀萊雅的亮眼表現，還有水羊股份扭轉了去年中報“增收不增利”的局面，青島金王、上海家化等美妝上市企業，均發布了正向盈利的預告。那這些企業業績因何大增，是否意味著美妝護理行業至暗時刻已過？市場機遇與挑戰并存，美妝品牌該如何布局？

化妝品市場需求旺盛

這些企業業績大增的背后也與化妝品市場今年上半年表現出強大的活力和潛力截然分不開。

據國家統計局發布的數據顯示，上半年我國化妝品類商品零售額為2071億元，首次突破了2000億元大關，同比增長8.6%，高于社零總額增速。而2022年全年，化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。

數據來源：國家統計局

相對于去年整體的負增長，今年化妝品零售數據連續6個月仍能保持增長態勢，這無疑表明了美妝行業景氣度不斷回升，市場正在持續回暖。

這主要是因為隨著疫情防控的常態化，社會經濟復蘇，消費者對面部美容的重視持續提升，美妝消費欲望隨之高漲，從而帶動零售額增長。

另一方面，美妝企業業績上漲離不開線下渠道的恢復，以及線上渠道的持續賦能，特別是包括618在內的電商大促的刺激，有效地帶動了市場的爆發。根據國家統計局數據顯示，從5月份化妝品銷售額的330億元到6月份銷售451億元，環比增長超過36.6%。

國貨美妝品牌如知名的珀萊雅、花西子、韓束等也相繼在抖音、天貓、京東等線上渠道取得優異成績。如珀萊雅，在今年天貓快消618全周期成交額品牌排行榜顯示，其成功擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。

此外，美妝企業業績上漲還得益于完善的化妝品市場。各大美妝品牌紛紛加大了對面部美容產品的研發和推廣力度，以滿足消費者不斷增長的需求。同時，一些新興的科技公司也進入了這個市場，推出了各種創新的面部美容設備和技術，如智能化妝鏡、AI護膚助手等。這些新技術的應用不僅提高了消費者的使用體驗，還為美妝行業帶來了新的增長點。

國際大牌仍占優

化妝品細分市場主要有護膚品、護發用品、彩妝、口腔護理、沐浴用品、防曬產品和香水等其他產品。其中護膚品、護發和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據中國化妝品市場份額約75%。

圖表1.2021年中國化妝品細分市場份額

資料來源：弗若斯特沙利文，中商產業研究院上海證券研究所

根據Euromonitor數據，2021年我國化妝品行業整體市場容量達到約人民幣5726億元，其中護膚品市場規模在2900億元左右，占整體化妝品市場規模的50%。

我國化妝品市場規模龐大，且整體增長率比全球高，是全球增速最快的市場，但目前國內化妝品市場主要還是由外資品牌占領，特別是高端化妝品市場。2021我國化妝品市場歐美品牌占比60.13%，日韓品牌占比9.02%，國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。

從國內高端市場排名來看，前十名品牌沒有太大變化，前十名沒有國產品品牌，基本集中在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH 等國際化妝品集團手中。

圖表 2 . 2012—2021年各大品牌市占率情況

資料來源：上海證券研究所

從子行業來看，護膚仍為最核心增量，趨勢轉向長期，從單純敏感肌發展進階多元需求；疫后彩妝彈性高于護膚，底妝成為爭奪新重點，但彩妝子行業存在客單價低和客戶粘性弱的問題。

美妝品牌該如何布局？

不斷增長的美妝市場，吸引了一眾玩家，行業競爭不斷加劇。在競爭態勢激烈的情形下，市場機遇與挑戰并存，美妝品牌該如何布局？

昔日靠燒錢營銷搶占市場地位的新銳品牌在流量紅利消退抑或是渠道的紅利時代一去不復返，未來化妝品品牌的競爭是營銷、產品和消費者運營的綜合考量。

首先，精準營銷將成為品牌贏得市場競爭的關鍵。通過運用大數據、人工智能等先進技術，品牌能夠更好地了解消費者的需求和喜好，從而制定出更有針對性的營銷策略，有效觸達目標消費者群體。這不僅為產品銷售提供了更多的潛在客群，還有助于提高品牌知名度和美譽度。

其次，產品力與消費者運營相輔相成。優質產品是品牌立足市場的基礎，只有不斷創新和提升產品質量，才能滿足消費者日益多樣化的需求。同時，消費者運營也是品牌發展的重要組成部分。

一方面，優質的產品能夠保障客戶的粘性，提高客戶忠誠度，從而降低客戶流失率，提升運營效率。另一方面，消費者運營通過用戶共創、社群互動等方式，能夠有效地收集用戶反饋和建議，促進產品的持續迭代和優化，以滿足消費者不斷變化的需求。

最后，靈活高效的消費者運營能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產品復購率。通過運用各種營銷手段和活動，如限時折扣、會員制度、積分兌換等，品牌能夠激發消費者的購買欲望，促使他們更愿意嘗試和購買品牌的產品。

同時，針對不同用戶群體進行精細化運營，能夠幫助品牌更好地把握消費者的心理需求，提供更加個性化的服務，從而提高用戶體驗和滿意度。

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