釀酒和數字經濟，兩個看似不相干的事物，近期卻擦出了火花。

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日前，瀘州老窖集團和螞蟻集團在杭州簽署戰略合作協議，雙方將圍繞產業數字金融、數字營銷、元宇宙創新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。而在此之前，茅臺集團也宣布與華 為達成合作，探索白酒行業工業互聯網創新應用。

記者梳理發現，今年以來，白酒企業在數字化布局上開始提速，古井貢酒、汾酒集團、洋河股份等知名白酒企業都在數字化轉型探索上再進一步。業內人士認為，在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，數字化能讓白酒企業實現從勾勒用戶畫像、匹配營銷渠道和資源、產品研發、生產、促銷等全產業鏈的革新，助力白酒企業高質量可持續發展。

白酒企業數字化提速

根據瀘州老窖和螞蟻集團的合作協議，瀘州老窖將借助螞蟻鏈的智能合約、跨鏈等技術，通過數字人民幣支付、貿易數據“上鏈”等方式，幫助產業鏈上下游提升數字化交易能力，讓他們更便捷、低成本地獲得金融服務。目前，雙方已經依托供應鏈“易融超市”平臺進行了一系列的實踐和探索。而茅臺和華 為的合作，則將共建茅臺智慧園區、白酒行業數字化轉型樣板點、行業信息技術應用創新示范案例，打造綠色、低碳、節能的智能制酒標桿基地、工業互聯網平臺等。

今年以來，多家頭部酒企的數字化轉型發展都進入了“快車道”。8月，古井貢酒攜手樹根互聯建設工業物聯網平臺。汾酒在2023年半年報中也提出，要加快“智慧汾酒”數字化轉型工作，持續推進渠道管理業務、產供銷計劃協同、智慧稅務、營銷數字化等平臺建設，持續完善移動協同辦公、人力資源系統、ERP系統、資金管理系統，提升數字化與業務融合。

洋河股份在2023年半年報中則指出，公司著力數字化營銷，不斷優化升級消費者數字化策略活動，引導消費者復購。而茅臺也在今年提出繼續加碼數字化布局，對i茅臺進行優化升級，推動系統功能迭代，提升數據運營能力。據悉，茅臺酒集團在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領域直供銷售額已經接近50%市場份額。

中小酒企或借數字技術突圍

今年上半年，盡管不少白酒企業都表示消費復蘇不及預期，中國酒業協會于6月披露的調研報告更是提到，超三成經銷商、零售商反映春節后、五一的白酒消費不及去年。資本市場上，白酒板塊在年初創下階段性高峰后一路下滑，熱度也明顯降溫。

但是，淡季不淡，從各家酒企披露的2023年半年報來看，不少酒企上半年的收入、盈利都保持了兩位數的增長，還有多家酒企上半年盈利同比大漲三成以上，業績再創新高。同樣值得注意的是，白酒企業的頭部效應正在加劇。

根據智研咨詢發布的《2023-2029年中國白酒行業市場現狀分析及投資前景規劃報告》，我國白酒行業市場集中度逐年增長，白酒行業CR5從2019年的33.20%增長至2021年的40%，兩年間上升了6.8個百分點，行業的市場銷售額繼續向龍頭企業靠攏。

也就是說，看似繁華的白酒行業背后，貢獻率最大的仍然是頭部品牌，而更多的中小酒企卻正被加速抽離，生存處境愈發艱難。這從中國酒業協會的數據可以看出，2021年，965家規模以上企業中，虧損企業130家；2022年截至12月末，963家規模以上企業中，虧損企業169家。虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。

數字經濟給廣大酒企提質增效開出了“良方”。一位熟悉白酒行業的業內人士對記者分析了酒企推進數字化轉型的必要性。“一方面，幾年疫情重構了白酒行業的消費流通環節，線上消費需求劇增；另一方面，白酒行業已進入存量競爭時代，酒企、酒商和消費者之間的關系變得更加扁平化。在這個背景下，不少酒企存在缺少對消費行為的分析、銷售數據也比較分散、終端用戶觸達率低、目標客戶畫像模糊、品牌忠誠度不高等痛點，亟需借助數字化全面梳理這些問題。”該人士表示。

酒企數字化結碩果：產能下降營收利潤卻上升

“釀酒+數字化”正發揮前所未有的化學反應。

國家統計局數據顯示，2022年，我國共有規上白酒企業936家，產能671.2萬千升，同比下降5.58%。從產能上看，近十年來，白酒產能從巔峰的1380萬千升到如今不到巔峰的一半。

但另一方面，中國酒業協會發布數據顯示，2022年相比2019年，白酒產業銷售收入累計增長5%，利潤增長71%。在產能連年下降的大背景下，銷售收入和利潤卻在增加。對此，業內人士認為，盤活存量產能，提升優質產能，淘汰低效產能，是白酒產業可持續發展的關鍵之一。

這背后離不開借助數字化實現精準營銷和個性化服務，從而提高了品牌知名度和市占率。上述分析人士指出，數字技術可以將數據的動態反饋作為終端客戶管理的運營基礎，在大數據的加持下，酒企不僅可以勾勒出清晰的用戶畫像，匹配合適的廣告投放資源，也可以通過流通數據的分析判斷出哪些潛在渠道更需要優先被開發，甚至對于新品研發、促銷規劃、活動題材等，數據中都會蘊藏洞察與支持。

在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，“數字化”顯然是白酒行業的一道必答題，唯有此才能開辟新賽道，避免走向惡性競爭。“對于大多數酒企來說，數字化轉型最關鍵還是數字化營銷體系的搭建，其中要重點解決數據壁壘、供應鏈割裂、營銷體系不完善這三大難題。”上述人士分析道。

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