【資料圖】

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

繼今年4月把路虎品牌“一分三”后，捷豹路虎（JLR）集團(tuán)尋求“改頭換面”的策略日漸清晰，目標(biāo)即躋身一線豪華軍團(tuán)。

7月25日，在捷豹路虎投資者日上，集團(tuán)首席創(chuàng)意官格里·麥戈文（Gerry McGovern）提出，捷豹路虎的總愿景，是“成為世界上最受追捧的奢侈品創(chuàng)作者”。

提到近些年來(lái)捷豹路虎在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，麥戈文并不諱言此前戰(zhàn)略上失誤。尤其是捷豹品牌，原本公司想吸引更多豪車消費(fèi)者來(lái)打造一個(gè) “英國(guó)版寶馬” ，但嘗試未果，反而讓捷豹變得“平庸”。

不過(guò)，麥戈文也給出了應(yīng)對(duì)之策。

對(duì)于最高端的捷豹，下一步將提升其市場(chǎng)定位，和保時(shí)捷、賓利和邁巴赫等品牌同臺(tái)“硬碰硬”。

而對(duì)于已經(jīng)分拆獨(dú)立為三個(gè)品牌（攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)）的路虎，則將更精準(zhǔn)地找到自己客群。捷豹路虎集團(tuán)CEO阿德里安·馬德爾（Adrian Mardell）指出，要將攬勝打造成“利潤(rùn)創(chuàng)造先鋒”的現(xiàn)代豪華品牌；衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)則分別瞄準(zhǔn)冒險(xiǎn)和多樣化需求的目標(biāo)客戶。

很顯然，捷豹路虎變了，它要從此前追求銷量上的成功，到現(xiàn)在重立“人設(shè)”，走進(jìn)富人和中產(chǎn)的家庭，成為他們的“奢侈品”。

捷豹路虎規(guī)劃，將高利潤(rùn)車型的市場(chǎng)份額從2023下半財(cái)年（2022年10月-2023年3月）的12%，提升至2026財(cái)年的17%；中等利潤(rùn)車型的比重從5.5%升至5.8%；低盈利車型的占比將從0.7%直接“歸零”。

曾經(jīng)，路虎和捷豹兩個(gè)品牌，分讓無(wú)數(shù)愛(ài)好冒險(xiǎn)的“大男孩”和成熟穩(wěn)重的富豪趨之若鶩。但隨后產(chǎn)品質(zhì)量因素和 “降價(jià)換量”策略，致使捷豹路虎集團(tuán)沒(méi)能如愿翻越天塹，躋身一線品牌。

也即如此，捷豹路虎此次提出，要“徹底重構(gòu)品牌、重構(gòu)產(chǎn)品矩陣、重構(gòu)市場(chǎng)路線”，這便是想在品牌層面重生后，再次向一線陣營(yíng)發(fā)起沖鋒。而電動(dòng)化成了它實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷的關(guān)鍵，更寄托著翻盤的希望。

捷豹路虎計(jì)劃在 2030 年前，成為全面電動(dòng)化的豪華車企。其中，捷豹將在2025年基于IEA架構(gòu)推出三款純電車，完全變身純電豪華品牌。首款產(chǎn)品將是一個(gè)四門 GT 車型，起售價(jià)高達(dá)10萬(wàn)英鎊（約合人民幣92萬(wàn)元）。

“攬勝”、“發(fā)現(xiàn)”和 “衛(wèi)士” ，也將在未來(lái)五年內(nèi)共推出逾 6 款純電車型，涵蓋 SUV、轎車，首款純電攬勝就將在年內(nèi)面世。

一場(chǎng)以品牌形象變革為核心的電動(dòng)化藍(lán)圖，隨之徐徐鋪開展開。

捷豹路虎的行動(dòng)很快。今年4月，它提出要在未來(lái)5年向電動(dòng)車領(lǐng)域投資150億英鎊，年均30億英鎊（約合人民幣275億元）。這在其歷史上可謂罕見，2021-2023財(cái)年，捷豹路虎的投資支出分別為14.7億、3.6億、12.6億英鎊。

到了7月19日，捷豹路虎母公司塔塔集團(tuán)宣布，將投資超 40 億英鎊（約合人民幣 370 億元），在英國(guó)建造一座 40GWh 的電池超級(jí)工廠，為捷豹路虎工廠供應(yīng)動(dòng)力電池。

在智能化方面，捷豹路虎宣布，將與英偉達(dá)合作開發(fā)智駕和智能化技術(shù)，預(yù)計(jì) 2025 年起，旗下所有車型將配備駕駛輔助及自助泊車等功能。

如此轉(zhuǎn)型力度，對(duì)捷豹路虎來(lái)而言是史無(wú)前例。為了給轉(zhuǎn)型上一道“保險(xiǎn)”，捷豹路虎還為馬德爾“轉(zhuǎn)正”，以便其擔(dān)起集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型重任。

7月20日，捷豹路虎宣布任命馬德爾為正式CEO，任期為三年，這距離他接過(guò)集團(tuán)的“臨時(shí)帥印”不過(guò)短短9個(gè)月。這段時(shí)間，馬德爾帶著捷豹路虎扭虧為盈、油車基盤回暖，穩(wěn)住了軍心。

根據(jù)其2023/24財(cái)年第一季度（4月-6月）財(cái)報(bào)，該財(cái)季捷豹路虎全球銷量約10.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.4%；其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增加40%至2.6萬(wàn)臺(tái)，占總銷量逾1/4。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不錯(cuò)，當(dāng)季捷豹路虎錄得營(yíng)收69億英鎊（約合人民幣633億元），同比增長(zhǎng)57%；稅前盈利為4.35億英鎊（約合人民幣40億元），這也是其重新實(shí)現(xiàn)盈利的第三個(gè)季度了。

業(yè)績(jī)回暖讓捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，有了更多支撐。不過(guò)，姍姍來(lái)遲的捷豹路虎，如今面對(duì)的是愈加瘋狂的對(duì)手，它的變革依舊任重道遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，捷豹路虎PHEV和純電車型的全球銷量占比之和為12%，較2022財(cái)年的13%小幅下滑。

同時(shí)，在中國(guó)這片最火熱的新能源市場(chǎng)，捷豹路虎亦未打開局面。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，奇瑞捷豹路虎旗下的新能源車型攬勝極光PHEV和發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版PHEV版，上半年銷量分別為549、539臺(tái)，月均不足百輛。

反觀其對(duì)標(biāo)的寶馬，已經(jīng)發(fā)起了電車“大反攻”，上半年在華純電產(chǎn)品銷量達(dá) 4.49 萬(wàn)臺(tái)，同比猛漲近三倍，跑贏不少新勢(shì)力。另一邊，有著大眾集團(tuán)庇護(hù)的奧迪和大眾品牌，也都為打贏在中國(guó)的電動(dòng)車銷量大戰(zhàn)，“俯身”向上汽和小鵬尋求合作。

在新勢(shì)力與合資品牌的雙重夾擊下，捷豹路虎這家老牌的英倫豪華車企，接下來(lái)如何加速跟緊市場(chǎng)的步伐，乘著新能源東風(fēng)，重回上升軌道，是其沖刺一線豪華圈層的關(guān)鍵。

尤其是在捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶篤信的中國(guó)市場(chǎng)，它還要在新能源領(lǐng)域打出更響的聲量。據(jù)潘慶預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)豪華市場(chǎng)的新能源滲透率將從去年的17%升至41%，豪華SUV市場(chǎng)也將從7%提高到33%。

的確，新能源給了所有玩家一次推倒重來(lái)的機(jī)會(huì)，能否了卻捷豹路虎多年來(lái)躋身一線品牌的夙愿，就看馬德爾了。

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